fbpx
Back To Top

Julen har bragt et velsignet budskab

Julen er vel overstået, og nu er regnskabets time kommet, hvor det skal afgøres, om den kampagnestrategiske satsning fra Coop har båret frugt. Har den anderledes opdeling af image og taktisk kommunikation virket godt eller skidt på kunderne?

Del 2 af Coop – En anderledes jul

 

Det er ærlig snak, at der både skal hakket oksekød og toiletruller på tilbud i julen. Men det kan virke som en hård opbremsning, hvis tilbuddene bliver serveret i forlængelse af et stykke kommunikation, som har vækket mere bløde følelser hos kunderne. Derfor blev det i udviklingen af julekampagnen for 2019 valgt, at både konkrete tilbud og stemningskommunikation skulle sikres hver sin taletid på tværs af kanaler og medier kampagnen igennem.

Resultater fra Millward Brown, et anerkendt analyseinstitut inden for måling af reklamers effektivitet, taler et tydeligt sprog. Opdelingen i taktiske og image-budskaber har skabt markant bedre resultater sammenlignet med tidligere kampagnemålinger.

Analysen giver flere interessante indsigter. For det første skaber opdelingen en oplevelse af forenkling i budskaberne. Og samtidig skabes der god plads til, at både de taktiske tilbud og det overordnede julebudskab om at ’være gode ved hinanden’ kan komme til deres ret.

Enjoyment er stærk på begge kampagner.

Med 29%, som gerne vil se filmen igen, blev julens imagefilm 2019 topscorer på enjoyment i forhold til tidligere testede Coop film. Filmens omdrejningspunkt er ”Det gi’r mening at glæde andre”. Det er naturligvis et budskab, der gælder hele året, men netop i julen kan man komme til at forveksle godhed med store, dyre gaver. Den grundlæggende forløsning i fortællingen om kokkeeleven, veganeren og julemanden er, at det giver mening at glæde hinanden gennem små overraskelser af uventet overskud. Netop den uventede udstrakte hånd skabte en særlig positiv respons fra målgruppen.

Fortællingen er medvirkende til, at imagefilmen scorer over dansk TV-norm på parametrene relevans, troværdighed og differentiering. Og filmen får dermed SuperBrugsen og Kvickly til at fremstå mere tiltalende og skaber en positiv effekt på den langsigtede brandopbygning, som vi ved er afgørende for at skabe salg.

 

Den taktiske kampagne med fokus på stærke tilbud i julen placeres i top 3 af alle tidligere testede taktiske Coop kampagner. Det positive resultat er især drevet af stærk brand-linkage til SuperBrugsen og Kvickly. Men også skrabelodderne virker godt – både fordi de skaber en aha-oplevelse, virker som trafikdriver til butik, og giver målgruppen enjoyment. Det gælder både medlemmer og ikke medlemmer i form af kontante fordele.

Der er ligeledes stærk tilbagemelding på parametrene: nyhed, relevans og troværdighed, særligt hos ikke-medlemmer.

* Illustrativ

Kigger vi på de 18-29-årige specifikt, er det interessant at deres interesse vækkes, når snaps kommer på tale i voice-overen på det taktiske spot – ”så skænk de gluggende dråber og glæd enhver der elsker traditioner” fastholder de unges interesse fra start til slut, hvor særligt skrabelodderne i slutningen af spottet udløser en ekstra positiv respons. Med et element af gamification, kontante fordele og julens festlige dråber, vækkes følelserne hos de unge.

 

Vi kan alt i alt konstatere, at det har givet et rigtig godt resultat på samtlige af de parametre kampagnerne måles på, at julekampagnen har været tænkt og er blevet eksekveret anderledes med en ny form for enkelthed og klare budskaber. Det har skabt både relevans, troværdighed og differentiering. Og det giver rigtig god mening, hvis man vil have flere gode kunder.