Visionært og spændende shoppingcenter seminar
Man skal turde være innovativ og tage chancer – selvom krisen kradser! Og det nytter ikke at lege struds og spille sikkert, hvis man som shoppingcenter vil have succes og fremgang i de kommende år. Der skal tages chancer og tænkes nyt. Men centrenes fundament er i orden, så succesen ligger lige om hjørnet.
Det var hovedkonklusionen på Republicas shoppingcenter seminar, som blev holdt torsdag den 14. oktober 2010 kl. 9-15 med Benedicte Strøm som medlevende konferencier. Efter at Republicas direktør Kenneth Pedersen havde budt velkommen og tegnet et billede af shoppingcentrenes aktuelle situation og udfordringer, kunne man opleve repræsentanter for to shoppingcentre, der har gjort sig bemærket (og vundet priser!) på europæisk plan for deres anderledes og spektakulære markedsføringstiltag. Foruden deres erfaringer og gode råd, var der inspiration og måske et par mere ubehagelige sandheder fra fremtidsforsker Carsten Beck, ekspert i forbrugertrends Flemming Birch og fra Republicas egen digitale chef Søren Schultz Hansen.
Krisetider
Flemming Birch fra Retail Institute Scandinavia A/S og Carsten Beck fra Instituttet for Fremtidsforskning kridtede banen op. ”Der er krise! Og det har ramt detailhandlen hårdt. Krisebevidstheden har fået fat i os, og vi har ikke oplevet den sidste hestekur. Omsætningen falder i centrene, for selvom kunderne stadig kommer, har de færre indkøbsposer med hjem. Vi ser også tomme butikslokaler, men alligevel må man sige, at shoppingcentrene har klaret sig bedre end detailhandlen generelt ved at holde skansen, mens den øvrige detailhandel har haft tilbagegang,” lød det fra Flemming Birch. Og i dag udgør butikscentrenes andel af den samlede omsætning i detailhandlen 24 %. Og gennem Carsten Becks briller så det ikke bedre ud. ”Der er mange ubekendte, men det vi ved er, at de fundamentale hardcore økonomiske facts gælder. Vi kommer til at stå i en situation, hvor der ikke er penge nok til at gøre alt det, vi vil. Og alligevel dalrer vi bare derudaf. Som fremtidsforskere arbejder vi med fire forskellige scenarier for, hvordan det kommer til at gå mod 2014, for vi ved ganske enkelt ikke, hvor grelt det bliver. Taler vi f.eks. om en ”serious hangover”, der varer 12 måneder med efterfølgende vækst? Eller havner vi i ”global capitalism’s check-mate” med 5 års turbulens og global stagnation? Vi ved det ikke,” sagde Carsten Beck, som anbefalede shoppingcentrene at forholde sig til alle fire scenarier og tage stilling til, hvordan man vil agere i alle tilfælde. Det nytter ikke noget at lukke øjnene og håbe på det bedste. ”I er nødt til at tage nogle ærlige samtaler om alt det, der gør ondt. Hvad skal I for eksempel bruge alle de tomme kvadratmeter til?,” sagde fremtidsforskeren.
Hvad gør vi så?
Ifølge Carsten Beck har fremtidens forbruger – udover en stram økonomi – blandt andet fokus på discount, det grønne, nye fællesskaber, sociale netværk og iscenesættelse. Det er farligt som shoppingcenter at lægge sig i det brede midterfelt og ville det hele, understregede Carsten Beck. Det er bedre at vælge noget at satse på – og gå hele vejen. ”Det handler om at turde tage nogle chancer og være innovative. Der er nogle, der skal opfinde fremtiden,” lød anbefalingen fra Carsten Beck. Det var Flemming Birch fra Retail Institute helt enig i. ”I har nogle kendte trygge, rammer for kunderne, som er en god platform for lettere at kunne skabe noget unikt. Det kan godt betale sig at stå for noget som center; de unges center, det sunde eller andet. Men I skal finde jeres egen stil, for det er ikke alle ting, der passer til alle centre,” sagde Flemming Birch, der mener, at danske shoppingcentre generelt er alt for forudsigelige.
De gode eksempler
Men så er det jo godt, at der er masser af inspiration at hente i udlandet. Flemming Birch kunne fortælle, at der rent faktisk sker mange spændende ting i center-verden. En af tendenserne er, at centrene rykker ind i byerne. Det gælder blandt andet Westfield i London, som blev planlagt, før krisen skyllede ind over verden, men som alligevel har klaret sig overraskende godt. Ikke mindst når man tager det specielle koncept til efterretning. Centret har i alt 265 butikker – heraf er der 40 luksusbutikker, som for eksempel Prada og Gucci. Luksusbutikkerne er placeret i en slags ”center i centret” kaldet The Village og adskiller sig markant fra det øvrige center. Westfield gør op med fordommen om, at kunderne ikke vil købe luksusvarer i et center, og har blandt andet stor succes med at tiltrække turister. En anden måde at tiltrække kunderne på er ved at kombinere shoppingoplevelsen med noget andet. Det har Dolce Vita Tejo i Portugal stor succes med. I forbindelse med centret ligger der nemlig en speciel forlystelsespark, KidZania, som bygger på et succesfuldt koncept, hvor børnene skal agere borgere i en by. De kan for eksempel være brandmænd eller bankdamer, og børnene er vilde med det! I Forum i Duisburg markerer man sig på det grønne.
Både i forhold til bygningens materialer og til at opføre sig miljøvenligt. Og derudover gør centret et ekstra stort nummer ud af service med blandt andet professionel babysitning og hjælp til de ældre med at handle. MyZeil-centret differentierer sig på arkitekturen og har samtidig valgt at inddele centret tematisk, så eksempelvis sportsbutikker, elektronik og butikker henvendt til de unge ligger sammen. ”Det kan være en måde at understrege, at man henvender sig til bestemte grupper, men samtidig har fordelen ved at have det hele under ét tag,” sagde Flemming Birch, som også fremhævede muligheden ved at bygge centret ind i et kompleks som Westside i Bern, hvor der foruden butikker er mange andre faciliteter, som for eksempel boliger, svømmehal mv. Et sted hvor livet leves.
Gør det anderledes
”Man kan selvfølgelig adskille sig ved et specielt koncept, men når nu centret allerede står der, gælder det også om at sørge for at skabe fornyelse og at tage nogle chancer. Tag for eksempel de tomme butikker. Fænomenet pop-up butikker er ikke nyt, men det er særdeles velegnet til løse problemet med de tomme lokaler og samtidig skabe fornyelse i centret,” sagde Flemming Birch, som også pegede på, at fornyelse kunne komme ved at de tomme lokaler kunne bruges af iværksættere til at afprøve deres forretningskoncept (som et center i Oakland gør), eller til at indrette brand rooms, som ses andre steder, hvor firmaer som for eksempel Coca Cola eller Teen Vogue Magasin kunne rykke ind og skabe nyt liv. ”Man kunne også som Rankin Ranqueen lave et ”Best of” i centret, hvor de bedst sælgende varer blev samlet et sted eller vælge at lade små detaillister rykke ind med eksklusive varer, som ikke fås andre steder. Dybest set handler det om at finde sin egen stil, for det er ikke alle ting, der passer til alle centre,” lød rådet fra Flemming Birch.
Prisvinderstil
Som eksempler på at der rent faktisk sker noget i de danske centre er prisvinderne fra Steen & Strøm og Bruun’s Galleri måske nogle, man kan lære noget af. De vandt begge guld i den store, årlige konkurrence, som International Council of Shopping Centres står bag. Steen & Strøm vandt med en fælles kampagne for selskabets 18 centre under titlen Mr. Green. ”Vi ville gøre noget, der ikke var set før og inddrage alle vores centre. 2009 var et miljøår, og vi ville gerne markere os og lave noget utraditionelt, og derfor indledte vi et samarbejde med den kunstneriske græsrodsbevægelse ”Viva la Renovation”, og langt hen i processen var der mange, der ikke vidste, at vi stod bag aktiviteterne på blandt andet festivalerne Stella Polaris og Roskilde,” fortalte Lotte Eiskjær Andersen fra Steen & Strøm. I Brunn’s Galleri i Århus blev der bygget sansekasser omkring nogle af tidens store idoler under titlen Icon Week Fashion, og kampagnen skabte foruden en flot international pris øget kundestrøm og vækst.
”Det handler om at gå til grænsen. Man skal ikke se på, hvad andre gør, men i stedet lade sig inspirere på messer, udstillinger osv. Så er der grobund for at lave noget anderledes, men man skal hele tiden have for øje, at det er noget, alle kan relatere sig til,” fortalte Mille Toft Schou, som ud over det tilfredsstillende i at vinde også kunne konstatere, at prisen også skaber god gejst og stemning på kontoret.
Tabere eller vindere?
Noget der måske skaber knap så god stemning rundt omkring i shoppingcentrene er den stigende handel på nettet. ”Jeg kan godt forstå, at I måske betragter det digitale som en trussel, men I er nødt til at komme over det. Udnyt jeres styrker som center digitalt i stedet,” lød det fra Republicas digitale chef, Søren Schultz Hansen. Det indebærer blandt andet, at man skal se det digitale som en udvidelse af centret med eksempelvis information og rådgivning via mobiltelefonen – ”find toilet”, ”gode tilbud” mv. ”I er nødt til at være, hvor jeres kunder er: På blogs, facebook osv. og udnyt de mange muligheder, der er. Som center har I nogle styrker i kraft af, at I er mange under ét tag, har et etableret samarbejde i forvejen, og det skal I udnytte. I skal se det digitale som en udvidelse af centret, ” lød det fra Søren Schultz Hansen, som blandt andet opfordrede til, at rekruttere kunderne digitalt ved for eksempel at få deres e-mailadresser, når de handler. Men der skal være noget ekstra at komme efter for kunderne. Ellers gider de ikke at tilmelde sig, advarede Søren Schultz Hansen, som mener, at butikkerne og centrene er de bedste til at udnytte de mange digitale muligheder. Men han løftede alligevel pegefingeren. For udviklingen er meget længere fremme, end man måske lige går og har en fornemmelse af. ”Kom i gang nu. Ellers er der andre, der gør det,” lød det fra Søren Schultz Hansen.
Dagen sluttede med en paneldebat med dagens oplægsholdere, og der var både spørgsmål og kommentarer, som demonstrerede, at dagen havde budt på stof til eftertanke og nye vinkler. Så hold øje med dit shoppingcenter – måske sker der snart noget nyt!
