Republica Advisory Board – Tema: Detailhandlens digitale udfordringer
Den 6. oktober 2010 mødtes Republica’s Advisory board for anden gang. Denne gang i DR’s stadig nye og inspirerende omgivelser under temaet “Detailhandlens Digitale Udfordringer”. Aftenens program var tætpakket, da der jo, som de fleste nok kan erklære sig enige i, er rigtigt meget at sige og tale om, når det kommer til emnet ”det digitale og detailhandlen”. På talerstolen denne aften var først Republica’s digitalchef, Søren Schultz Hansen og efter ham fulgte COOP’s digitaldirektør Karsten Rimmer der fortalte om arbejdet, tankerne og ambitionerne for COOP Plus. Efter en kort pause gæsteoptrådte 4 unge mennesker på scenen, som repræsentanter for ”den unge digitale forbruger” og til slut rundede DR’s kreative chef for interaktive medier Christian Badse aftenen af med et kort indblik i DR’s tilgang til det digitale område.
Forbrugerne er klar – hvad med detailhandlen?
Republica’s digitalchef, Søren Schultz Hansen lagde ud med en diagnose af detailhandlen og de digitale udfordringer. Søren tog afsæt i, at vi er nået til et tipping point, eller som det blev diskuteret… måske vi i virkeligheden nåede dertil allerede i går...? I hvert fald er der ikke tvivl om, at forbrugerne er der, de er parate og er helt gearet op. Vi har, som forbrugere, det der skal til for at kunne klare os i den digitale verden. Og vi vil gerne. Så hvordan ser det ud med detailhandlen – kan den leve op til forbrugernes ønsker, krav og behov på det digitale område? Nej egentlig ikke, var budskabet - helt kort sagt.
Og det er der mange årsager til. Blandt andet ser vi mange skræmmende spor fra fortiden med talrige eksempler på kæder, der har forsøgt sig, men som har været nødsaget til at dreje onlinenøglen om igen. Det i sig selv kan vel gøre enhver detailhandler tøvende og tilbageholdende, hvilket betyder at man lige holder hesten og ser hvad der sker. Dertil kommer, at mange ser på det digitale som en voldsom, ressourcekrævende og omkostningstung investering, hvor det kan være svært at gennemskue hvad man egentligt får ud af det i sidste ende. Også et godt argument til ikke at kaste sig ud i noget onlineeventyr. Og når man som detailhandler dertil også kommer fra den fysiske verden, med levende mennesker og rum man kan bevæge sig rundt i, er det måske ikke mærkeligt at det kan virke besværligt at kaste sig ud i nye universer… Butikken ved man hvad er og hvordan man driver på bedste vis. Det digitale er for mange stadig noget lidt abstrakt. Så vi står altså i en situation, hvor det i dag faktisk kun er en tredjedel af kæderne, der har onlinesalg tilgængeligt. Hvor det digitale stadig ses som en parallel verden, og hvor man ved at der ikke længere er noget der hedder ”eje kontrollen”. Det kan naturligvis opleves som skræmmende.
Men… hvis man vil være der hvor forbrugerne er i fremtiden, skal angst, vaner og eventuelle overspringshandlinger skubbes til side. Så må og skal man kaste sig ud i eventyret eller virkeligheden – og Sørens gennemgående budskab er – hellere lidt ad gangen end store forkromede projekter, som man knækker halsen på. Se at komme i gang! For de unge og fremtidens forbrugere ser ikke den digitale, og den fysiske verden som to opsplittede størrelser. De ser heller ikke nettet som et værktøj for tidsbesparelse eller som noget man bruger målrettet og effektivt, i modsætning til hvad mange ellers tror. For de unge er den fysiske og den digitale verden smeltet helt naturligt sammen.
Så hvad betyder det for detailhandlen…?
Nøglen til succes for detailhandlen, mener Søren, ligger i stadig at være dem der ejer købssituationen – om den er digital eller fysisk. Og så at arbejde med synergien mellem de to størrelser, så man skaber en udvidet købsoplevelse. Og udgangspunktet burde være super godt for detailhandlerne… for de ved jo allerede alt om butiksdrift, -hvilket onlinehandel i bund og grund også handler om. Hvis man blot tænker over at det skal være lige så sjovt at købe produktet som at bruge det, ja, så når man langt. Og så kan man forhåbentligt få appelleret til de nye forbrugere.
De unge forbrugere og deres adfærd på nettet
Søren Schultz Hansen havde i forbindelse med Advisory boardet inviteret 4 unge mennesker ind til en workshop omkring deres digitale adfærd og holdninger. Sammen havde de dels foretaget nogle ”forbrugerrejser” og dels kigget på Advisory boardet’s medlemmer’s hjemmesider med unge kritiske øjne – hvor de lige delte et par gode råd ud til medlemmerne til slut.
Det er jo altid interessant at høre hvad virkelighedens unge forbrugere mener, og snakken gav da også helt tydeligt udtryk for at de unge agerer og stiller krav på deres egen måde. At alt ikke foregår lineært og forudsigeligt, hverken når man søger inspiration, viden eller skal foretage et egentligt køb. Og hvis man som detailhandler skulle bekymre sig om at miste impulssalg fordi man går online kunne de unge mennesker berolige tilhørerne med at det faktisk for dem føles som meget lettere både at købe mere, lade sig friste, være impulsagtig, blive inspireret osv. når man er online og sidder derhjemme stille og roligt. Til gengæld skal man også huske på at de unge har mange og bruger mange kilder i deres informationssøgning. At blogs, venner, forums osv. er vigtige elementer når man skal vide noget om eksempelvis et produkt. Man dobbelttjekker lige det virksomheden siger… det er jo desværre ikke altid man kan stole på dem! For detailhandlen betyder det blandt andet, at man dermed må overveje nøje hvordan og hvor, man skal være til stede – og som minimum, at man bør henvise til relevante blogs.
Inden Karsten Rimmer overtog talerstolen, fik Søren lige fyret en sidste skarp kommentar af der lød:
“Detailhandlen fokuserer på det digitales udfordringer, ikke de fantastiske muligheder… se nu at komme i gang, Rom blev ikke bygget på en dag, heller ikke digitalt”.
COOP’s store digitale satsning
Og som en opfølger på opfordringen fra Søren, kan man vist roligt sige at COOP på mange måder ER gået i gang. Karsten Rimmer gav en kort introduktion til COOP Plus, hvorfor man har sat det store skib i søen, hvad forventninger og drømme angår, og ikke mindst hvad det betyder for forbrugerne. Baggrunden for lanceringen af COOP Plus ligger ikke overraskende i medlemstanken. Igennem mange år har COOP’s kunder haft FDB medlemskortet, der gav forskellige former for fordele. Men… tiden var måske ved at løbe fra det gamle system, en forældet base med gamle data, mange mennesker kendte det ikke engang og brugte det slet ikke optimalt. Og dertil kom at alle medlemsfordele var de samme for alle. Og netop det sidste punkt er noget af det afgørende ved det nye system.
MIT…!
Kernen i COOP Plus er nemlig ”det individualiserede”, der hos COOP kører under koncepttankegangen ”Mit…”. Som kunde skal man opleve og føle at al kommunikation, dialog og konkrete tilbud kredser rundt om begrebet RELEVANS. At det er målrettet mig og mine behov. Og det er netop det systemet vil kunne. Som kunde registreres alle køb og dermed vil man få mulighed for målrettede og relevante tilbud, så man eksempelvis som pensionist slipper for tilbud der handler om babymos. På den måde skulle alle gerne få mere ud af deres medlemskab. Dertil arbejder man også helt bevidst med at integrere flere former for kanaler /medier i kommunikationen, såsom smartphones, butiksbon’er, GPS’er, mails, hjemmesider osv. således at man kan kommunikere med kunderne der hvor de er og har behovet. Alt i alt kan man vel konkludere, at COOP Plus er et meget godt eksempel på detailhandel der går digitalt. Godt nok i stor stil – og ikke lige noget en enkelt detailkæde umiddelbart vil kunne. Men stadig interessant og inspirerende at kigge på og måske lære lidt af.
Sæt alle medier i gang
Christian Badse sluttede aftenens program af med at indvie selskabet i DR’s måde at tænke i og arbejde med de digitale medier. For DR er der nemlig ingen vej udenom… medierne skal integreres, hvis man vil ”have kunderne ind i butikken”. Det viser al erfaring hos dem. Når der udvikles programmer på DR er det derfor en helt naturlig del af processen allerede fra start at tænke online og de digitale muligheder ind i projektet… hvordan et program kan komme til at leve ud over skærmen. Og med det som afsluttende inspiration er der lagt op til et spændende Advisory board næste gang, hvor deltagerne ikke kun skal lytte og lade sig inspirere men bidrage til hvordan man vil kunne løse nogle af de mange digitale udfordringer detailhandlen står overfor.
